农机企业纷纷试水“线上+线下”营销——
农机电商真正破冰尚待时日
“互联网＋”年代，整个农业产业链几乎都能够搭上互联网的快车，农机销售自然也不可避免要“触网”，农机销售领域的一场重大变革势在必行。但农机电商时代的真正到来，可能还需假以时日。对于这场变革，各农机生产企业和经销企业已经开始积极探索电商落地的路径，恐怕只有真正符合行业的特点和顺应用户的需求，才能在农机电商的浪潮中走得稳、行得远。
开着在网上买的东方红LY1104型拖拉机，在江苏省邳州市和新沂市两地承包了800多亩农田“农机活”的王光伟，一边在邳州市的农田里驾驶着拖拉机干农活，一边对这台拖拉机赞不绝口。
其实，这台拖拉机也是中国一拖集团通过“电商模式”销售出的第一台拖拉机整车产品，由此正式开启了我国农机销售的“互联网+”时代。另外，中联重科通过慧聪网电商平台进军电子商务、哈克农装与中国工商银行网上商城合作、爱科与阿里巴巴及农村淘宝的“联姻”，甚至一些地方性的企业也不忘赶一赶互联网销售的时髦，还取得了意想不到的效果，比如安徽省界首市云龙粮机配套工程有限公司的网上销售额第一年就突破了亿元关口。
电商购买群体扩大改变传统营销方式
近年来，随着党和国家对“三农”的重视和投入的持续增加，以及精准扶贫、网络下乡进村等政策的大力推行，为农业电商的快速发展构建了良好的条件，铺平了发展的道路。而农村年轻劳动力的大量流失以及土地流转集中和规模化种植，都极大地促进了农机的生产和销售。再加上“新生代”农民正在一步步登上历史舞台，接手 “上一辈”进行现代化种植和经营，他们有着相关知识技能和早已习惯于“网购”的经验，开始借助农村电商进行创业，既把农村的农产品卖向城市，也通过电商购买来自城市的农资。
从几十元、几百元、几千元，到几万元甚至是几十万元，从小件的普通商品、到大件的家用电器甚至再到更大件的农机，足不出户就可以在家购买、坐等送货上门，这一时代的变化如潮流一般汹涌向前不可逆转，农机电商的商机也正如春天花开一样，一朵朵越开越多。
与以往不同，如今的消费者尤其是年轻农民在买农机之前都会通过网络查找厂家、机型、配置、参数、优缺点、测评、用户评价等等，对挑选好的机型已经很熟悉，基本不用农机经销人员再去费劲介绍，还可以通过网络对各款车的报价和各地的成交价格进行反复对比。
因此，互联网已经成为农机销售变革和升级必不可少的力量，农机电商将成为各企业未来销售的重要方式之一。如今，已经越来越多的农机企业开展了对互联网营销的探索和实践，并纷纷去布局农机产品电商平台以抢占先机。
“传统+网络，线上+线下”的销售模式
在网上买农机，王光伟说：“也是抱着试一试的态度，因为听说网上买更便宜。”所以，他在儿子的帮助下登陆了一拖集团“东方红e购商城”进行选购。
王光伟回忆说，在网站上登记了自己的选购询价需求后不久，某公司的经理齐宏伟就给他打来电话了，在电话里给他详细介绍了各种机型特点，并邀请他前往销售店进行驾乘体验。在网上挑中东方红LY1104型拖拉机之后，王光伟来到销售店试驾体验了1个多小时，体验结束当场就决定全额支付购机款，并把这台“110马力四轮驱动”拖拉机直接开回了家。这次网购成功也标志着该集团实现了首台拖拉机整机的网上销售，使用户通过“电商模式”选购拖拉机成为现实。
哈克农装是与中国工商银行电子银行“融e购”进行合作，成为第一家入驻工行融e购电商平台的农机企业，其开通的电商平台B2B业务，当月就成功实现2080万元的交易量。
中联重科在慧聪网建立电商平台之后，平台的后台就开始不断收到对各种农业机械产品的询价。于是，用户网购模式就开启了：查询，询价。工作人员立即跟进与询价用户取得联系，详细了解用户诉求后，再详细介绍机械的性能特点。听完工作人员的介绍之后，用户购机。
“这个传统+网络，线上+线下的销售模式，使网上购机流程安全顺利，也更加方便快捷，充分彰显了农机电商的当下魅力和未来前景。”农机360网总裁吴克铭说。
品质性能是基础服务信誉是保障
与快消品相比，农机作为大型机械具有体积大、价格昂贵等特点，进军电子商务可以说存在着一定的劣势。因此，农机销售如果想在电商平台上真正有所收获和发展，良好的品质性能就必然是农机电商的基础。
“与购买普通消费品不同，我们农机电子商务必须走‘线上线下相结合’的模式，既利用互联网平台的传播效果，又要让用户真正是‘看得见、摸得着，买得放心’。”某集团副总经理朱卫江说。
去年10月22日，中联重科慧聪网电商平台后台收到了用户的一条询价信息。“是对PL40谷物收获机进行询价。”中联重机销售人员告诉记者，后台工作人员收到信息之后，立即与询价用户取得了联系并进行了报价，该用户听后当场就决定“拍”下PL40收获机。从用户在中联重科慧聪网电商平台发起询价，到用户办完购机手续，仅仅用了不到8个小时，对于这么大型的机械来说简直就是个奇迹。
据介绍，中联重科的良好品质与性能受到了农机用户的广泛喜爱和信任，这次用户购买的PL40谷物收割机就是中联重科重机“谷王”系列农机产品中的代表。“正是对中联重科农机产品的品质性能的信任，用户才会在网上询价之后就立即拍板进行购买。”中联重科副总裁王金富说。
当然，良好企业品牌形象的建立除了产品本身过硬的品质保证之外，售后服务也是不可忽视的。在“互联网+”时代，服务是农机生产和经销企业的立命之本，因为质量再好的农机产品也肯定会有操作故障、磨损换件等情况的发生，零配件齐全、及时进行维修等良好的售后服务和保养，将成为一个产品后续质量表现的重要保障，这也正符合现如今汽车“后市场”的理念。因此，作为农机“后市场”主要承载者的生产和经销企业，优质、及时、齐全的服务将是农机电商能否真正承担起销售重任的一个立命之本。
专家视点
农机电商：犹限春闺梦里境
朱礼好
伴随着互联网的发展特别是去年两会之后“互联网＋”热潮的风靡，作为传统制造领域的农机行业与互联网的跨界融合，也不断进入了人们的视野。至目前，包括中国一拖、山东五征、中联重科等行业龙头企业都已经建立了自己的网店或有了网上营销举措，在华外资企业“爱科”也爆出与知名互联网企业合作的消息。此外，去年以来不少农机企业跟行业网站也进行合作，以打造互联网营销的概念。当然，相比全国的成千上万家农机企业，更多的农机企业特别是主机企业还在观望之中。
农机电商的发展，脱离不开农机产品本身的属性与现实的社会消费情境。从当下的形势看，农机电商有以下两大因素的制约。
首先是农机补贴政策的限制。自补贴政策2004年实施以来，农民或多或少养成了什么农机产品有补贴就买、没补贴就不买的消费习惯与心理依赖。多年来，农民申请补贴的很多手续基本上都由经销商代办，社会居间类网站也不具备此项功能。目前，在网上购买及办理补贴也不太现实，政府部门把审核补贴资质等一系列权限交给社会居间类网站，从目前来看还是不具备条件，其中就包括无法消除对套补的担心。另外，企业自建电商渠道，亦无法在网上省却补贴操作环节。
其次是农机产品本身的特性制约：一是售后方面网商无法满足。农机作为大型的生产资料，跟我们日常生活用品甚至家电不同的是，使用时间高度集中，加上国内产品的可靠性还不高、故障较多。这种形势下，对厂商的服务能力提出了极高的要求。网商由于不具备维修等专业技能根本无法满足用户对服务的需求，而企业也不可能完全抛开经销商，为分散在偌大中国的用户提供迅速及时的售后服务；二是网购农机产品交付难度极大。农民网上定购一台或几台机器，长距离运输物流很难满足。如果一两台机器，昂贵的运输成本是生产企业无法消化的，这也是与“低价”的网购特质相背离的。此外，运到后企业又如何交付农民、如何验车，都是短时间内很难解决的问题。
农机产业具有典型的规模经济特征。这种规模性不仅表现在生产方面，也表现在消费环节。只有批量的采购，才能有效降低成本，即便今后厂家能根据消费者个性化的需要，在智能化的流水线上进行“定制”生产，但也是有很多前置条件的。网购突破了时空局限，但对农机如果没有集中采购与批量运输，要么你只能不做这单生意，要么只能是加价。而如果最终综合成本超过了原来的传统销售形式，那么农机电商就只能是个伪概念。
此外，对于居间性的农机平台型网站来说，很难建立自己的仓库与销售体系。由于不具备相关金融主体资格，也就无法完成交易的闭环，这也是目前农机电商无法大力推进的原因之一。从当前的行业网站来看，最主要扮演的还是信息中介角色，用户在网上咨询一下产品和价格，有购买意向的，网站转给生产企业，生产企业再通过当地的传统渠道完成最终交易。
正因为目前农机电商的微不足道，线上与线下之间的矛盾也还没有明显暴露，一些服装等消费品领域已经给农机电商打了个预防针。一旦网络直销崛起，就避免不了线上直销与线下经销商之间的冲撞。毕竟，市场就那么大，一条线的赢利，就必然影响下另一条线的利益。我们有的农机生产企业也已经提前注意到这一矛盾。在相当长的时间内，任何一家农机生产企业，即便品牌再强势，也不敢与自己的传统渠道大面积交火，那些品牌弱势的企业就更不用说了。
综合以上因素，目前农机电商的发展，看来首先是从农机配件（非关键零部件）和一些小型农机产品如喷雾器之类找缺口，这也是被事实印证了的。因为有些农机配件的通用性比较强，配件生产企业也知道哪家主机企业所配产品的型号参数等，相对来说配件的价格也不是很高，可以大大减少农民网上支付后被骗上当的隐忧。当然，最主要的是配件不牵涉到上面所说的农机补贴办理和大量服务的问题。另外，一些非关键零部件主要涉及的是自然磨损，譬如一条农用胶带，用一段时间损耗之后，再换一条就是了。而对于小型的农机产品，价格弹性较小，本身价格不高，价格敏感度较低，即便不用补贴也无所谓，因此也易于为农机电商的途径所接受，开展电商的可操作性较强。
当然，农机电商或许是未来的发展趋势，农机行业需要对农机电商积极研究与创新。农机电商的发展与国家宏观经济政策、社会发展阶段、技术变革等因素高度相关。也许，随着农机补贴的真正普惠（无论什么人只要买即补），农村信息化（网络、电脑、手机等软硬件条件）的不断推进普及，农业从业者文化素质的不断提高，以及我国农机产品质量的不断走强，将迎来农机电商的真正爆发期。但从眼下的形势看，农机电商，尚需经历一个厚积薄发的较长过程。
典型介绍
中国一某e购商城
2015年4月17日，某e购商城在郑州成功举办上线仪式，标志着中国一拖正式开启了我国农机行业“互联网+”时代。
某e购商城是中国一拖携手行业专业电子商务平台农机360网共同搭建的“传统+网络”、“线下+线上”的O2O品牌专营模式，是在提供在线交易平台的基础上，为东方红品牌完全个性化定制的在线品牌专营店铺。该专营店铺集品牌形象管理、商品销售信息管理、用户在线订购提示、渠道商促销管理、店铺用户访问跟踪、全站用户导流、用户主动分配拦截等功能为一体，从而实现销售、服务一体化。
哈克农装融e购电商平台
2014年3月17日，某农业机械装备制造公司正式与工商银行融e购平台签订合作，开通了电商平台B2B业务，当月就并成功实现2080万元的交易量，哈克农装也正式成为第一家入住工行融e购电商平台的农机企业。
电商平台B2B业务是中国工商银行集商贸信息撮合、商品在线交易、在线支付融资和金融增值服务为一体的综合型平台。该B2B商城的平台上线和业务开展，不仅满足了哈克农装扩大市场占有率的需求，而且为企业提供了更便捷、更多元的融资服务，并可以带来后续银企金融深度合作。
